Les techniques de promotion de ventes jouent un rôle décisif dans le développement des échanges transfrontaliers de biens et services.

En effet, si une entreprise ne peut communiquer efficacement et attirer l'attention des clients sur ses produits ou services au-delà de ses frontières nationales, elle ne pourra exploiter les bienfaits du marché intérieur. A contrario, en l'absence de communications commerciales transfrontalières, les possibilités d'achat des clients seront limitées aux offres des opérateurs nationaux et les consommateurs ne tireront aucun parti des choix et de la concurrence accrus que leur offre le marché intérieur.

Cette constatation est d’autant plus évidente lorsque l’on pense au commerce électronique qui, par essence, se veut transfrontalier. Or, les promotions des ventes font l’objet de réglementations différentes selon les États membres afin notamment de protéger les consommateurs et de lutter contre la concurrence déloyale.

Ces divergences dans les réglementations entraînent inévitablement des restrictions dans l'utilisation et la communication des promotions des ventes transfrontalières.


Des règles trop complexes

De plus, la complexité de certaines réglementations conduit à une incertitude juridique très lourdes de conséquences sur les opérateurs et les consommateurs lorsqu'ils fournissent ou reçoivent des communications commerciales relatives aux promotions des ventes en provenance d'autres États membres.

A titre d’exemple, comment une entreprise belge, soumise à la législation italienne lorsqu'elle opère en Italie, est-elle censée savoir si son offre de coupon constitue ou non " une incitation à l'achat ?". Comment une entreprise française offrant un cadeau en Allemagne détermine-t-elle, si elle tombe sous le coup de la loi allemande, si son mode de présentation donne lieu à une attraction "exagérée" de clients potentiels qui est interdite selon le droit allemand ?

Afin de pallier à ces dysfonctionnements, la Commission a communiqué, en date du 2 octobre 2001, une proposition de règlement relatif aux promotions des ventes dans le marché intérieur.


Quelle sont les entreprises concernées ?

Le champ d’application du règlement se veut extrêmement large puisqu’il s’applique aux biens et aux services marchands dans tous les secteurs d’activités. Des formes diverses de promotions de ventes sont couvertes. Il s’agit, par exemple, des simples réductions de prix, des rabais, des coupons, des concours et jeux promotionnels, etc.

Ainsi, de nombreuses sociétés de services dans le domaine de la publicité seront concernées. Il s’agira de sociétés spécialisées dans la conception des promotions de ventes, les divers médias qui fournissent des services de promotions, etc.

Toutes ces entreprises se heurtent, à l’heure actuelle, à des obstacles juridiques conséquent lorsqu’elles souhaitent sortir du cadre de leurs frontières nationales…

En réalité, il s’agit d’un véritable bouleversement du droit de la publicité.


Le règlement présente quatre caractéristiques principales

1. Tout d’abord, il envisage d’éliminer les interdictions et restrictions générales dépassées que divers États membres appliquent à l'utilisation et à la communication commerciale de ces outils promotionnels.

A titre d’exemple, les interdictions nationales relatives aux primes, les limites de valeur nationale touchant les rabais, les interdictions de participer aux jeux promotionnels soumis à achat sont éliminées et remplacées par de plus strictes exigences de transparence.

2. Ensuite, le règlement fixerait des exigences modernes et appropriées en matière d'information pour assurer un niveau plus élevé de protection du consommateur.

A cet égard, deux types d'exigences sont prévues en matière d'information.

(1) Le premier ensemble consiste en des dispositions de transparence applicables à la communication commerciale de la promotion des ventes. Par exemple, le texte autorise l'utilisation et la communication des primes (qui sont actuellement interdites en principe dans un certain nombre d'États membres) en garantissant que la valeur de la prime est indiquée dans la communication commerciale qui lui est associée. De la même façon, la possibilité d'autoriser la participation à un jeu promotionnel devant être liée à un achat s'accompagnerait de la condition que les chances effectives ou estimées de remporter le prix correspondant soient indiquées dans la communication commerciale ad hoc.

(2) Le deuxième ensemble d'exigences en matière d'information réside dans ce qui doit être mis à la disposition du client sur demande. Par exemple, tous les rabais devraient être assortis de la condition que le promoteur indique sur demande au client le prix antérieur du bien ou service promu, et la durée (y compris les dates) durant laquelle ce prix précédent était en vigueur.

3. En troisième lieu, le règlement prévoit une protection élevée des mineurs et de la santé publique.

Le règlement garantit que les jeux promotionnels ne peuvent être conçus de façon à encourager les mineurs à divulguer des données à caractère personnel. Il prévoit d'autre part des règles garantissant que les échantillons gratuits sont de nature à ne pouvoir blesser les enfants, et prohibe la distribution gratuite de boissons alcoolisées à des mineurs et adolescents dans toute l'Europe.

4. Enfin, le règlement assurerait une sécurité juridique intégrale et un véritable marché intérieur dans ce domaine en assujettissant les restrictions nationales résiduelles au principe de reconnaissance mutuelle. De cette manière, les opérateurs établis légalement dans un État membre seront en mesure de promouvoir librement les ventes dans d'autres États membres

D'après les auteurs de la proposition, le règlement devrait entrer rapidement en vigueur. Ce soucis de rapidité s'explique notamment par l'arrivée imminente de l'Euro. La comparaison des prix sera en effet rendue plus aisée et les promoteurs auront donc tendance à attirer l'attention du consommateur par le biais des techniques de promotions de ventes.



La proposition de règlement est disponible en ligne en cliquant ici.



Frédéric Dechamps
Avocat au barreau de Bruxelles